Bagaimana Hukum Menyebut Merek dalam Fiksi

Kakak pasti pernah memergoki sebuah karya, entah itu film atau novel, yang dengan enteng memajang nama-nama brand komersial di dalamnya. Membaca atau menonton karya-karya yang memuat merek semacam ini, kening kita mungkin segera mengernyit, “Kok, menyebut merek dalam fiksi? Hm, ada pesan sponsor, nih, kayaknya!”

Sebuah kecurigaan yang wajar.

Namun, apakah menurut Kakak Andrea Hirata sedang mengiklankan PN Timah dan SD Muhammadiyah ketika menulis Laskar Pelangi? Apakah Jamal disponsori Citroën Xantia dan Café Modesta saat menulis Epigram? Juga, apakah Stephen King dibayar oleh Hotel Brown dan American Airlines waktu menulis Carrie?

Pro-Kontra Menyebut Merek dalam Fiksi

Menyebutkan nama brand dalam novel, cerpen, atau karya seni secara umum, masih menjadi perdebatan. Pihak yang pro memandang penyisipan seperti ini akan menguatkan latar budaya dan realisme cerita.

Kami sendiri, di Warung Fiksi, cenderung berada di pihak yang pro. Mengapa?

Dalam kehidupan sehari-hari saja, seberapa sering kita mendengar teman bilang, “Belikan Aqua galon, dong!” Atau, “Duh, Samsung seri apa, sih, ini?” Atau, “Kalian makan saja, aku enggak seberapa lapar. Aku siang nanti mau bikin Indomie saja.”

Apa teman-teman kita itu sedang mempromosikan Aqua, Samsung, atau Indomie? Pastinya tidak. Mereka hanya sulit menghindar dari penyebutan nama-nama merek populer yang merupakan bagian dari keseharian.

Sastra yang selalu berusaha memotret, atau setidaknya membuat imitasi, kehidupan riil pun menjadi sulit lolos dari penyebutan brand-brand komersial tersebut.

Dalam produksi film, keniscayaan ini lebih jelas lagi. Jika syuting di ruang publik, kita akan kesulitan menghindari orang yang, misalnya, menggunakan laptop berlogo Apple, naik motor Honda, atau mobil Toyota. Lalu, bagaimana pula kita bisa syuting di jalanan kota besar tanpa kamera kita menangkap logo Alfamart, BCA, atau Pertamina?

Masalahnya, benarkah menulis merek-merek dalam karya sastra diperbolehkan dan tidak mengundang implikasi?

Keberatan utama dari pihak yang kontra adalah, penyebutan-penyebutan semacam ini rawan ditumpangi oleh kepentingan komersial, sehingga kenetralan buku sebagai sebuah karya seni dan intelektual akan diragukan.

Pola pikir ini masih bersemi barangkali karena di Indonesia telah banyak fenomena serupa yang memang beraroma sponsorship dan endorsement. Perhatikan tren ini:

• Era 1990-an: Di beberapa film Warkop DKI, kita jumpai iklan terselubung produk multivitamin yang menyatu dengan dialog-dialog Dono, Kasino dan Indro.
• Era 2000-an: Film-film layar lebar yang dibiayai produk kosmetik, sabun, atau sampo. Pihak sponsor rupanya tidak mau rugi sehingga memaksa sineas memunculkan produknya di dalam adegan, meski dengan hard selling.
• Era 2010-an: Reality show atau infotainment yang seharusnya objektif disisipi produk-produk komersial yang disampaikan secara “aneh”. Tanpa ada konteks yang meyakinkan, tiba-tiba meluncur testimoni dari artis-artis di depan kamera tentang produk tertentu.
• Era 2020-an: Instagrammer atau TikToker banyak yang pura-pura mengenakan produk tertentu di kontennya. Namun, jika sedikit saja kita mau membaca, ternyata ia dibayar oleh pemilik brand untuk konten itu.

Kecurigaan tentang karya seni yang didomplengi pesan sponsor ini sudah waktunya dikikis, terutama di dunia fiksi tulis. Sebab, dalam khasanah bahasa, kita sudah lama mengenal metonimia.

Majas Metonimia Lumrah di Percakapan Harian

Kita mungkin pernah belajar ini sewaktu sekolah dahulu. Majas metonimia menyebut sesuatu menggunakan kata atau frasa yang berupa merek, macam, atau lainnya yang mempunyai hubungan sangat dekat dengan objek yang dimaksud.

Contohnya, “Penganiayaan TKW yang tak kunjung reda benar-benar membuat Jakarta marah.” Yang disebut “Jakarta” tentu bukan Kota atau Provinsi Jakarta, melainkan pusat dari kebijakan Indonesia. Berarti, Jakarta di sini mewakili seluruh Indonesia.

Atau contoh lain, “Malam itu, Kijang dengan kecepatan tinggi menabrak warungku.” Yang dimaksud dengan “kijang” bukanlah hewan, melainkan salah satu merek mobil.

Menurut Orson Scott Card, penulis fiksi ilmiah asal Amerika Serikat, menyebutkan merek dalam karya fiksi ternyata juga memperkuat karakterisasi tokoh. Manusia memiliki kesukaan, begitu juga tokoh fiksi. Tokoh yang suka menggunakan Mac tentu berbeda dengan tokoh yang lebih suka Microsoft, beda lagi dengan tokoh yang Linux-minded.

“Selera bukan hanya membantu pembaca merasa mengenal tokoh itu lebih baik, selera juga membuka berbagai kemungkinan pengembangan cerita,” tandas guru penulisan yang sekaligus pemenang Penghargaan Hugo dan Penghargaan Nebula untuk novel fiksi ilmiah terbaik ini.

Sah-sah Saja Menyebut Merek dalam Fiksi, Asal…

Menurut hemat kami, silakan menyebut merek dalam fiksi Kakak, asalkan tidak berlebihan. Tiap tiga paragraf kita menyebut brand komersial itu tergolong berlebihan. Ingat, segala sesuatu yang berlebihan adalah buruk. Termasuk berlebihan adalah ketika tanpa ada konteks dan alasan yang kuat, kita tetap menyebutkan nama merek.

Dialog, deskripsi atau narasi yang menyebut merek dalam fiksi itu juga harus diucapkan sambil lalu. Tidak dengan hard selling (mengunggul-unggulkan produk tersebut), tidak soft selling, bahkan tidak selling sama sekali.

Jangan pula menciptakan konteks yang negatif atas brand tersebut, karena ini bisa berujung pada meja hijau. Meskipun, saya belum pernah tahu ada penulis yang dituntut gara-gara menyebut brand atau merek tertentu. Bahkan setahu saya, Morgan Spurlock yang menciptakan kampanye negatif bagi McDonalds di film dokumenter Supersize Me aman-aman saja.

Bagaimanapun, jika Kakak ragu-ragu atau memperkirakan akan ada implikasi dari penyebutan brand tertentu dalam cerita, sebaiknya jangan menyebutkan nama merek itu sama sekali. Gunakan brand fiktif. Dengan risiko seperti ini:

• Jika “Harian Kompas” diganti “Harian Kompak”, kesannya jadi plesetan. Pertanyaannya, apakah karya Kakak memang bergenre komedi?
• Kalau “Restoran Bumbu Desa” diganti “Restoran BD”, siap-siap saja diabaikan pembaca. Singkatan atau inisial selalu sulit dihafal, kesannya sok berteka-teki.
• Bila “Universitas Kristen Petra” diganti “salah satu universitas swasta di Surabaya”, kesannya jadi hambar, memboroskan ruang, tidak to the point, sehingga sulit dibayangkan langsung oleh pembaca.

Coba baca koran terdekat Kakak saat ini. Penyebutan-penyebutan nama merek sedikit banyak pasti Kakak temukan. Berita mana yang lebih gampang dibayangkan:

1. “Cristiano Ronaldo terlihat membawa kopernya keluar dari Hotel Four Seasons Resort, Palm Beach, Florida, seusai timnya kalah.”
2. “Cristiano Ronaldo terlihat membawa kopernya keluar dari salah satu hotel mewah di Florida, seusai timnya kalah.”

Kalimat berita yang pertama, bukan? Kita langsung bisa membayangkan lokasi, suasana di sekitar, dan kemewahan hotel itu.

Nah, kalau media saja tidak ragu-ragu menulis nama merek, kenapa sastra tidak? Padahal, media punya potensi untuk menjual halamannya ke Hotel Four Seasons Resort, sebagai pengiklan. Kenapa mereka mau-maunya menulis merek itu secara gratis.

Sementara kita, yang bukan siapa-siapa, sok mikir keras tujuh hari tujuh malam, “Ini kalau merek X kusebutin di novelku, keenakan dianya, jadi promosi gratis!” Halah! Hahahaha…

Oke, sebagai penutup, bisakah Kakak menebak, siapa yang mensponsori video kejar-kejaran ini:

    a. Dealer Motor Suzuki
    b. Helm ALV
    c. Mana ada sponsornya video ginian?

Yang bisa memberi jawaban benar, dapat hadiah makan malam di rumah masing-masing, dibayar sendiri-sendiri secara tunai. Hehehe.